苏畅 麻豆 围攻波司登：羽绒服的光明顶之战
苏畅 麻豆
在重兴旗饱读的双11大战中，最热烈的构兵之一，就发生在衣饰板块的羽绒服市集。
鸭鸭以价钱战和流量争夺，瞄准波司登的中枢品类工装派克服，贴身肉搏；波司登一边以品牌力驻防，一边派出副牌雪中飞，以近乎通常的居品和策略，胜利对垒。
另一边，走高端阶梯的羽绒服“黑马”高梵，在第一趟合竟然登顶天猫羽绒服销售排名榜；在抖音，Coco Zone不竭靠着达东说念主带货模式快速走量；公论场，齐在议论森马和徐志胜“反向代言”的话题成果……
谁也没思到，前几年还相对牢固的羽绒服市集，这两年瞬息就火热了起来，尤其以本年话题更多。
一方面，羽绒服市集连年踏实增长，2017年领域尚不及千亿，2023年就跃升至接近2000亿元，同比增长15.81%，展望翌日几年还将不竭领跑大衣饰市集，激勉了广宽品牌和老本在羽绒服市集加码；另一方面，波司登聚焦羽绒服，鸭鸭重组自后势汹汹，两代巨头转头；另外，高端化和新渠说念，也让一些中小品牌有了弯说念超车的契机和底气。
于是，一场羽绒服市集的光明顶之战崇敬打响。波司登能否挑战加拿大鹅和盟可睐，其他品牌能否异军突起？咱们期待更多新故事。
羽绒服混战
十一长假之后，大江南北齐莽撞插足降温期，颠倒是朔方地区，一层秋雨一层凉。又到了羽绒服的销售旺季。
色情播播每年的双11，要是劝衣饰行业是中枢战役之一的话，那么，羽绒服就是其中最热烈的战场，为各大品牌的必争之地。
本年的羽绒服市集，工装派克服依然是最热点的款式之一。最热烈的构兵，也在这里打响。
波司登（03998.HK）旗下极寒系列由谷爱凌代言的告白，早早地铺满各大渠说念；客岁年底以来，签约杨紫、于适代言，近期又官宣陈瑶为极寒体验官，威望雄壮。
鸭鸭羽绒服的主推款，贪图、面料、充绒量齐与之周边，品牌策略也访佛，首席代言东说念主是王一博，女性代言东说念主鞠婧祎，其他联接明星包括陈牧驰、陈哲远、夏之光等。尽管，这两家品牌的相似居品有着四五倍的价差。
诚然，波司登还带了一个助手，旗下副牌雪中飞，礼聘成毅代言，通常走性价比阶梯，胜利对战鸭鸭。
双11时间的羽绒服大战，除了这三大品牌的混战，看点还有好多。
10月21日，天猫双11第一波来回中，“黑马”高梵销售额4小时破亿，成交量排名第一，成为羽绒服品类的新主力。
蓝本在羽绒服市集并不出挑的森马衣饰（002563.SZ），也决定将其四肢重点SKU来打造。前几天，森马正派净1000+羽绒发布，声称“上一代羽绒看御寒，新一代羽绒看健康”，徐志胜四肢首席推选官。
你还别说，尽管这种“反向代言”遇到争议，但流量的成果达到了。“这件衣着最丑的成果仍是出来了，我就不信我穿上比他还丑”，就能勾引好多东说念主的爱护。与双11时间另一位脱口秀演员杨笠与京东联接遇到的评价比较，果然天渊之隔。
中国羽绒服50年
好多东说念主不知说念，中国第一件羽绒服，竟然是在上世纪70年代，出身于江西鄱阳湖的一家板鸭厂。是以，自后它的名字叫“鸭鸭”。
四肢中国羽绒服的大辂椎轮，鸭鸭在80年代曾名倾一时，那时辰到鸭鸭门店买一件羽绒服齐得列队。巅峰时间，它占据了国内羽绒服三分之一的销量，是名副其实的行业龙头。
当鸭鸭羽绒服风靡大江南北的时辰，江苏常熟的小成衣高德康刚开动草根创业。创立波司登品牌，则要比及好多年之后。
自后，经过在羽绒服市集的摸爬滚打，波司登靠居品性量和流行立场在市集逐渐站稳脚跟。到1995年，年销羽绒服62万件，第一次拿下宇宙第一。
其时的鸭鸭羽绒服，仍是因为解决层对市集趋势判断差错，逐渐败下阵来，给了波司登反超的契机。
除了这两大品牌除外，雅鹿、千仞岗、艾莱依等羽绒服品牌接踵创立，波司登也在1997年推出副牌雪中飞。
中国羽绒服行业经过漫长的导入期，到新世纪前后，终于过渡至高速增历久。后偶有退换，恒久朝上，并变成如今一超多强的竞争方式。
其实，细数一下中国羽绒服板块的头部品牌，险些莫得所谓的行业新势力，全是老牌巨头。
就连连年被称为行业“黑马”的高梵，也仍是有20年的产业累积了。当高梵将品牌要点从安徽迁往杭州，升格为高端品牌，才得到了站上舞台中心的契机。
即便羽绒服行业自成一片，仍然是通盘大衣饰市集的一部分。不论是什么衣饰品牌，大多会推出几款羽绒服居品，借助我方现存的渠说念、品牌和用户基础，总能踏实获取一部分市集空间。
这其中以老牌衣饰巨头为主，包括优衣库、迪卡侬、鼻祖鸟、森马、太平鸟、好意思邦等；一些行业新势力，也会将羽绒服四肢重点SKU来运营，比如伯希和、蕉下、蕉内等。就连作念教培的猿带领，也来横插一杠子，推出天外东说念主，一件好几千。
这些专科选手与详尽玩家，行业新旧势力，共同构成了中国羽绒服2000亿元的市集领域。
战火重燃
在中国羽绒服市集壮大的经过中，四肢近30年蝉联的行业大哥，波司登也赢得了惊东说念主的增长——或者不错反过来说，波司登的成长，成为中国羽绒服市集束缚训导的庞大推能源之一。
2007年港股上市，波司登那一财年买卖收入56.33亿元、净利润6.18亿元，之后波动式高涨，到2023/2024财年，公司买卖收入232.14亿元、净利润30.74亿元，亦然通盘大衣饰市集发达最佳、盈利才气最强的公司之一。
在波司登一骑绝尘的那些年，其他羽绒服品牌，包括鸭鸭、雅鹿、千仞岗、艾莱依等，相对千里寂。毕竟，神兵一出，谁与争锋？
近几年，羽绒服市集终于有了新故事。蓝本死水微澜，终于再起浪潮。
坐稳中国羽绒服市集第一品牌的宝座后，波司登有了不竭朝上攀高的需求。适值，那几年，世界顶级羽绒服品牌加拿大鹅Canada Goose和盟可睐Moncler，影响力莽撞浸透至中国市集，拔高了原土耗尽者关于羽绒服居品的价钱继承度。
波司登的品牌调性沿途朝上，留住了公共市集的空间，让其他品牌看到了更多的契机。
羽绒服行业门槛相对较高，竞争环境比其他衣饰板块更为直快；同期，四肢功能性衣饰，价钱敏锐度相对较低，业务价值更高。是以，羽绒服市集勾引了越来越多的老本爱护。
2020年底，领有老本实力和羽绒服+电商教养多重buff加握的樊继波，重组鸭鸭。中国羽绒服市集的竞争，插足新阶段。
更庞大的是，行业高端化的新主题，以及电商、直播带货等新渠说念的崛起，让鸭鸭们，有了追逐波司登的底气。
抖音电商的兴起，改写了好多行业的竞争方式。在这里，鸭鸭对波司登涓滴不惧，历久排名靠前。通常，就像好意思妆行业的厦门帮，在羽绒服行业，也出身了一些抖品牌，比如可可地带Coco Zone。
于是，羽绒服市集战火重燃。受上年冬季极点雨雪天气，以及本年降温预期的影响，2024年羽绒服市集的景气度展望有所训导，一场大战在所不免。其中的重头戏，即是各大品牌对波司登的围攻。
波司登攻与防
罗马，并不是一天建成的。这句话用在波司登身上，通常适用。
波司登的登顶，从来就不是一蹴而就的。专科、专注，适合市集，训导了这个“全球跨越的羽绒服众人”。
此前几年，受制于羽绒服市集的季节性，以及随之而来的增长压力，波司登曾尝试过多元化计策。推出多个女装及男装品牌，以致旗下还有一家战胜定成品牌；还通过结伴的款式引进Petit main、BOGNER等海外品牌。
连年，波司登终于开动回身，减弱男装、家居服等业务，对结伴引进品牌不再追加投资，从头全面聚焦羽绒服。
波司登朝上，鸠集资源高端化，向Canada Goose和Moncler发起冲击；面临鸭鸭等品牌的强势紧迫，波司登培育旗下的高性价比品牌雪中飞正面竞争。2023/2024财年，雪中飞品牌收入20.19亿元，增长65.3%，增速在波司登的三大羽绒服品牌中领跑。
面临各大品牌在电商渠说念的浸透，波司登退换旗下冰洁品牌的定位，全面转向线上运作。在上一个财年，冰洁仍是关闭了统统的线下门店。
背靠波司登的产业基础，让雪中飞和冰洁，在面临新旧品牌的紧迫时，有了更多的底气。
另外，本年10月，波司登还计策投资了加拿大国际挥霍羽绒服品牌 Moose Knuckles，该品牌与加拿大鹅通常被誉为国宝级羽绒服品牌。鼓舞国际化业务的同期，在Canada Goose身边落下一子。
渠说念方面，波司登连年束缚削减旧例门店，转而成就上千家旺季店。这些开设1周全3个月不等的点位，多成就在高线城市的中枢商圈，主要销售当季流行的爆款居品，粗略大幅训导线下渠说念的举座效力。
各别化的品牌矩阵+立体柔性渠说念+压倒性的营销策略，波司登针对羽绒服市集的围攻，作念好了全方向的攻防站位。
那么，高端策略，性价比模式，流量玩法，最终谁能奏效地挑战波司登？
